品牌活動(dòng)對(duì)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的影響早已為 CMO 所了解。然而，CFO 和股東現(xiàn)在開(kāi)始意識(shí)到利用無(wú)形資產(chǎn)的重要性；更重要的是，潛在投資者比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注品牌聲譽(yù)。此外，目前還沒(méi)有系統(tǒng)化的品牌衡量標(biāo)準(zhǔn)，這導(dǎo)致不同公司的分析不一致，即使它們屬于同一行業(yè)。

由于品牌估值在量化企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)方面非常重要，Brandingmag 采訪了花旗集團(tuán)前全球品牌主管兼 Brandometry 聯(lián)合創(chuàng)始人Susan Avarde，以了解更多信息。Susan 擁有來(lái)自金融、品牌和技術(shù)領(lǐng)域的廣泛營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，她的公司是 Brand Value ETF (.BVAL) 背后的指數(shù)，這是一種核心主題投資指數(shù)，使用定性品牌信號(hào)來(lái)識(shí)別被低估的強(qiáng)勢(shì)品牌。

Brandingmag：什么是品牌？您如何定義品牌？品牌的所有權(quán)又在哪里？

Susan Avarde：品牌是人們對(duì)一個(gè)組織的人、理念和行為的一系列看法，有好有壞。它是世界和利益相關(guān)者對(duì)一家企業(yè)的看法（無(wú)論準(zhǔn)確與否）。在評(píng)估品牌時(shí)，區(qū)分企業(yè)品牌和個(gè)人品牌也很重要。像聯(lián)合利華這樣的企業(yè)品牌可以進(jìn)行財(cái)務(wù)估值，但是像多芬（聯(lián)合利華旗下）這樣的產(chǎn)品品牌很難定價(jià)，除非出售。因此，所有權(quán)在估值方面起著重要作用。

Bm：根據(jù)您在該領(lǐng)域 30 多年的經(jīng)驗(yàn)，您如何描述對(duì)品牌的理解的演變？

SA：很多事情都發(fā)生了變化，如今幾乎任何東西都可以成為品牌：服務(wù)、個(gè)人、城市、產(chǎn)品，甚至政府機(jī)構(gòu)。我剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，我們主要將實(shí)體產(chǎn)品視為品牌，通過(guò)令人驚嘆的設(shè)計(jì)和巧妙的廣告將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。定性指標(biāo)被用來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，但直到最近，企業(yè)才開(kāi)始認(rèn)真考慮管理品牌資產(chǎn)。如今，企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入巨資，因?yàn)樗麄冎肋@能讓他們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：溢價(jià)、客戶忠誠(chéng)度、危機(jī)保護(hù)和差異化，從而防止商品化。

Bm：在看過(guò)經(jīng)紀(jì)公司和客戶雙方的溝通后，您覺(jué)得雙方的溝通方式有哪些是非對(duì)錯(cuò)？另外，您更喜歡哪一方？

SA：在代理機(jī)構(gòu)/客戶雙方工作都有好處。在代理機(jī)構(gòu)，你可以接觸多個(gè)行業(yè)和不同的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)。而客戶方則為你提供了領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)市場(chǎng)情況聘用相關(guān)人才。消費(fèi)者希望與品牌建立反映其價(jià)值觀的關(guān)系，盡管代理機(jī)構(gòu)一直強(qiáng)烈主張解決種族、性別等關(guān)鍵問(wèn)題，在某些情況下甚至是對(duì)政治觀點(diǎn)的期望，但必須由管理團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)的品牌跳到斷層線上，引領(lǐng)對(duì)話。因此，最終成為客戶方更有回報(bào)。

Bm：在營(yíng)銷策略和財(cái)務(wù)評(píng)估中，品牌策略在企業(yè)高管會(huì)議上占據(jù)什么位置？

SA：有些企業(yè)嚴(yán)重依賴品牌戰(zhàn)略作為增長(zhǎng)動(dòng)力。奢侈品就是一個(gè)很好的例子，在這些企業(yè)中，品牌戰(zhàn)略受到首席執(zhí)行官的嚴(yán)格控制。但從廣義上講，戰(zhàn)略和創(chuàng)意都將由高管批準(zhǔn)，有時(shí)甚至由董事會(huì)批準(zhǔn)。然而，管理團(tuán)隊(duì)不太可能參與各種各樣的運(yùn)營(yíng)策略，而是更愿意審查投資回報(bào)率和關(guān)鍵的激活里程碑。對(duì)品牌戰(zhàn)略相對(duì)成功的財(cái)務(wù)評(píng)估正在不斷審查中，但大多數(shù)美國(guó)大公司的流程尚未包括對(duì)品牌對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流貢獻(xiàn)的任何評(píng)估。

Bm：當(dāng)我們談?wù)撈放苾r(jià)值時(shí)，我們指的是什么？它是否嚴(yán)格地與品牌本身的財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)化有關(guān)，還是不僅僅如此？

SA：關(guān)于“品牌”的術(shù)語(yǔ)存在著一種相當(dāng)混亂的方法，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)和品牌價(jià)值可以互換使用。品牌價(jià)值是指財(cái)務(wù)價(jià)值（即品牌對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的貢獻(xiàn)）。它本質(zhì)上是無(wú)形資產(chǎn)這一更大價(jià)值部分的一個(gè)子集。如果從市值中減去賬面價(jià)值，很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)通常占企業(yè)價(jià)值的 85%以上，而品牌價(jià)值則占 14-22% 之間的相當(dāng)大比例。相比之下，品牌資產(chǎn)是一種更柔和的綜合感知衡量標(biāo)準(zhǔn)：知名度、質(zhì)量、聯(lián)想等等。營(yíng)銷活動(dòng)可以建立資產(chǎn)，而資產(chǎn)又可以轉(zhuǎn)換成美元數(shù)字，從而得出品牌估值。

Bm：您最近表示，我們生活在一個(gè)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中。如果是這樣，那么品牌價(jià)值由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的專業(yè)人士（如 CMO 或 CBO（首席品牌官））來(lái)決定，而不是由財(cái)務(wù)驅(qū)動(dòng)的專業(yè)人士（如 CFO）來(lái)決定，不是更有意義嗎？

SA：對(duì)于誰(shuí)在高管層或董事會(huì)層面負(fù)責(zé)，沒(méi)有明確的管理規(guī)定，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，尤其是因?yàn)闊o(wú)形資產(chǎn)多年來(lái)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。理想情況下，品牌價(jià)值應(yīng)該由 CBO 決定，但這需要任命更多的 CBO。一些 CMO 正在接受指標(biāo)，但無(wú)法監(jiān)督所有必需的職能，而 CFO 有團(tuán)隊(duì)來(lái)分析數(shù)據(jù)，但往往不太感興趣，因?yàn)檫@不是 GAAP 會(huì)計(jì)要求。當(dāng)季度分析師電話會(huì)議上出現(xiàn)“你的品牌價(jià)值是多少？”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，CFO 會(huì)站在第一線，因此，目前看來(lái)，他們?nèi)匀皇亲罴讶诉x。

Bm：定性和定量品牌估值方法有什么區(qū)別？它們?cè)诜椒?、范圍或結(jié)果上有什么不同嗎？應(yīng)該優(yōu)先選擇其中一種嗎？

南非：兩種方法都適用于回答不同的問(wèn)題。如果你想知道你的品牌是否與目標(biāo)產(chǎn)生共鳴，你需要定性數(shù)據(jù)，但如果你想評(píng)估財(cái)務(wù)影響，則需要定量財(cái)務(wù)方法。財(cái)務(wù)估值方法通常分為四種方法：收入/折現(xiàn)現(xiàn)金流、基于市場(chǎng)、特許權(quán)使用費(fèi)減免和成本（廣告支出/歷史成本）。然而，這些方法的有效性取決于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，而關(guān)鍵挑戰(zhàn)之一是，有些人試圖僅使用公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)提供價(jià)值，但結(jié)果并不完整。其他人對(duì)品牌進(jìn)行排名，這有助于評(píng)估相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但在審計(jì)師制定指導(dǎo)方針之前，這是一門(mén)不斷發(fā)展的科學(xué)。值得一提的是，一種新的評(píng)分方式也變得很重要，那就是 ESG。社會(huì)評(píng)分較高的品牌（ESG 中的 S）很可能比評(píng)分較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地抵御經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。

Bm：.BVAL 指數(shù)是什么？它存在的基礎(chǔ)是什么？它在其他品牌估值方法中處于什么位置？

SA：品牌價(jià)值指數(shù)確定了 50 個(gè)最強(qiáng)大但被低估的品牌，從而幫助投資者了解投資的正確時(shí)機(jī)。我們每年使用CoreBrand? Analytics的數(shù)據(jù)進(jìn)行重新平衡，該數(shù)據(jù)是使用基于市場(chǎng)的品牌估值方法開(kāi)發(fā)的。這些支柱包括整體聲譽(yù)、管理實(shí)力和調(diào)查受訪者的投資可能性。要符合該指數(shù)的資格，公司必須是市值超過(guò) 10 億美元且 ROIC 為正的美國(guó)公司。為了確定一家公司是否被低估，我們會(huì)查看比率中的差額，尋找強(qiáng)大的 CoreBrand 實(shí)力得分與較低的基礎(chǔ)股價(jià)之間的差距。50 個(gè)差額最大的公司（共 500 個(gè)）被納入該指數(shù)。

Bm：如果 .BVAL 指數(shù)旨在識(shí)別美國(guó)被低估的品牌，那么是否意味著市場(chǎng)目前受到主觀品牌評(píng)估的人為控制——從而導(dǎo)致不公平的競(jìng)爭(zhēng)？

SA：品牌價(jià)值指數(shù)是唯一使用品牌衡量指標(biāo)的投資指數(shù)；它是獨(dú)一無(wú)二的。然而，我們的 .BVAL 指數(shù)只是圍繞各種投資論點(diǎn)設(shè)計(jì)的 5,000 多個(gè)美國(guó)股票指數(shù)中的一個(gè)。因此，不必?fù)?dān)心市場(chǎng)被主觀評(píng)價(jià)人為控制。但有些人可能會(huì)問(wèn)，為什么市場(chǎng)分析師花了這么長(zhǎng)時(shí)間才關(guān)注營(yíng)銷人員創(chuàng)造的價(jià)值？營(yíng)銷人員知道品牌是一種商業(yè)資產(chǎn)，現(xiàn)在華爾街對(duì)利用所創(chuàng)造的價(jià)值很感興趣。

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