《劍橋詞典》將品牌定義為“為宣傳公司產(chǎn)品和服務(wù)而賦予公司特定設(shè)計(jì)或符號(hào)的行為”。不久前，這是對(duì)品牌的一個(gè)相當(dāng)準(zhǔn)確的描述——至少，當(dāng)時(shí)的普遍共識(shí)是這樣的。
品牌曾經(jīng)（現(xiàn)在仍然）被誤解為它的美學(xué)組成部分：視覺識(shí)別。對(duì)于許多人來說，無論是否是專家，品牌仍然只是視覺識(shí)別——名稱、標(biāo)志、設(shè)計(jì)、包裝等。更重要的是，盡管品牌的概念和理解多年來發(fā)生了巨大的變化，但即使是高級(jí)營銷人員，仍在宣揚(yáng)同樣的舊品牌愿景。
“品牌本質(zhì)上是存在于人們心中的熟悉、意義、喜愛和安慰的模式。”——湯姆·古德溫
品牌塑造很重要，因?yàn)樗粌H能給消費(fèi)者留下深刻印象，還能讓您的客戶和客戶知道對(duì)您的公司有何期望。這是一種將您與競爭對(duì)手區(qū)分開來的方式，并闡明您提供的產(chǎn)品讓您成為更好的選擇。您的品牌旨在真實(shí)地代表您作為一家企業(yè)的身份以及您希望被如何看待。
品牌建設(shè)涉及許多方面，包括廣告、客戶服務(wù)、社會(huì)責(zé)任、聲譽(yù)和視覺效果。所有這些元素（以及更多元素）共同打造出一個(gè)獨(dú)特且（希望）引人注目的品牌形象。
如果品牌的解釋很簡單，那么關(guān)于這個(gè)概念就不會(huì)有那么多的歧義和不一致。不過，在大多數(shù)情況下，對(duì)品牌的深刻理解需要對(duì)商業(yè)、營銷甚至（人類）關(guān)系基礎(chǔ)知識(shí)有相當(dāng)?shù)牧私?。品牌是一個(gè)如此廣泛的概念，以至于一個(gè)真正涵蓋其所代表的一切的正確定義本身并不能給這個(gè)主題帶來太多的清晰度。但是，為了降低關(guān)于品牌的過時(shí)、不正確和不完整信息的傳播，我們提供了一個(gè)更完整的定義：
品牌建設(shè)是一個(gè)識(shí)別、創(chuàng)造和管理累積資產(chǎn)和行動(dòng)的永久過程，這些資產(chǎn)和行動(dòng)塑造了利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知。
如果將此定義與劍橋官方定義進(jìn)行比較，可以清楚地看到后者（劍橋）提供的信息更多是表面層次的，給讀者一種錯(cuò)誤的理解感。這可能是大多數(shù)人認(rèn)為該定義是正確的并選擇它作為他們關(guān)于該主題的知識(shí)構(gòu)建基礎(chǔ)的原因之一。事實(shí)上，如果將品牌定義簡化為一個(gè)元素（視覺識(shí)別），那么在嘗試連接各個(gè)點(diǎn)時(shí)，所有其他與品牌相關(guān)的概念都會(huì)變得不足。
1. 永無止境的過程
品牌塑造是一個(gè)永無止境的過程，因?yàn)樗啦煌Ｐ?。人們、市場和企業(yè)都在不斷變化，品牌必須不斷發(fā)展才能跟上步伐。
2. 識(shí)別、創(chuàng)造、管理
品牌推廣有一個(gè)結(jié)構(gòu)化的過程，首先您必須確定您想成為利益相關(guān)者中的誰/什么，創(chuàng)建您的品牌策略來定位自己，然后不斷管理影響您定位的一切。
3. 累積資產(chǎn)和行動(dòng)
您的定位必須轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)（例如，視覺識(shí)別，內(nèi)容，產(chǎn)品，廣告）和行動(dòng)（例如，服務(wù)，客戶支持，人際關(guān)系，經(jīng)驗(yàn)），將其投射到利益相關(guān)者的心中，慢慢建立起這種認(rèn)知。
4. 品牌認(rèn)知度
也稱為聲譽(yù)。這是個(gè)人（無論是否是客戶）對(duì)品牌的聯(lián)想。這種認(rèn)知度是品牌塑造過程（或缺乏品牌塑造過程）的結(jié)果。
5. 利益相關(guān)者
客戶并不是唯一在心中建立品牌認(rèn)知的人。利益相關(guān)者包括潛在客戶、現(xiàn)有客戶、員工、股東和業(yè)務(wù)合作伙伴。每個(gè)人都會(huì)建立自己的認(rèn)知并相應(yīng)地與品牌互動(dòng)。
品牌為何如此重要？
品牌塑造對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要，因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)公司產(chǎn)生整體影響。品牌塑造可以改變?nèi)藗儗?duì)品牌的看法，可以推動(dòng)新業(yè)務(wù)，并提高品牌價(jià)值 - 但如果做得不好或根本沒有做到，也會(huì)產(chǎn)生相反的效果。
“品牌戰(zhàn)略的一個(gè)好定義是，公司希望在其服務(wù)對(duì)象及其周圍社區(qū)的生活中發(fā)揮積極作用?！薄釥枴づ量?/em>
讓我們明確一點(diǎn)：無論企業(yè)是否采取措施，聲譽(yù)都會(huì)不斷積累。結(jié)果可能是好名聲，也可能是壞名聲。理解和使用品牌只意味著你掌控著一切，并試圖控制聲譽(yù)。這就是為什么建議從企業(yè)一開始就考慮品牌的原因。
與普遍看法相反，品牌推廣并非“只有大品牌才會(huì)使用的昂貴營銷策略”。相反，品牌推廣與常識(shí)息息相關(guān)，并且會(huì)受到您所在市場和您想要參與的水平的極大影響。品牌推廣涉及不同能力和活動(dòng)的一致組合，因此其成本會(huì)因情況而異。高級(jí)顧問和完美實(shí)施的成本當(dāng)然會(huì)高于其他任何顧問。同樣，為國際化、多產(chǎn)品企業(yè)打造品牌將比為本地企業(yè)打造品牌更具挑戰(zhàn)性，而且需要的資源也更多。沒有一刀切的方法。
品牌在創(chuàng)造未來業(yè)務(wù)時(shí)非常重要，而強(qiáng)大的品牌可以提高企業(yè)的價(jià)值，讓企業(yè)在行業(yè)中擁有更大的影響力。由于品牌在市場上穩(wěn)固的地位，因此它成為更具吸引力的投資機(jī)會(huì)。
品牌塑造過程的結(jié)果是品牌，品牌融合了聲譽(yù)和隨之而來的價(jià)值。良好的聲譽(yù)意味著強(qiáng)大的品牌，而強(qiáng)大的品牌又轉(zhuǎn)化為價(jià)值。這種價(jià)值可以意味著影響力、價(jià)格溢價(jià)或心智占有率。品牌是一種商業(yè)資產(chǎn)，本身也具有貨幣價(jià)值，必須在企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表上占有一席之地，因?yàn)樗梢蕴岣吖镜恼w價(jià)值。雖然這是一個(gè)有爭議的話題，對(duì)許多公司來說是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，但賦予品牌財(cái)務(wù)權(quán)重與品牌塑造本身一樣重要——這就是所謂的“品牌估值”。
我們的“董事會(huì)中的品牌”系列對(duì)品牌的商業(yè)方面進(jìn)行了精彩的闡述。
一個(gè)好的品牌在招攬推薦業(yè)務(wù)方面不會(huì)遇到麻煩。強(qiáng)大的品牌通常意味著消費(fèi)者對(duì)公司有積極的印象，他們可能會(huì)因?yàn)槭煜ず托湃芜@個(gè)值得信賴的名字而與你做生意。一旦品牌建立起來，口碑將成為公司最好、最有效的廣告技巧。
就像一個(gè)人的聲譽(yù)一樣，品牌的聲譽(yù)也先于個(gè)人。一旦市場對(duì)品牌的某種認(rèn)知建立起來，就會(huì)開始一條無法控制的傳播鏈?？诳谙鄠鲿?huì)傳遞這種認(rèn)知，進(jìn)一步加強(qiáng)或損害該品牌的聲譽(yù)。如果聲譽(yù)是正面的，潛在的新客戶可能會(huì)接觸到該品牌，他們心中已經(jīng)有了積極的聯(lián)想，這使得他們更有可能從這個(gè)品牌而不是競爭對(duì)手那里購買產(chǎn)品。
當(dāng)員工為一家品牌強(qiáng)大的公司工作并真正支持該品牌時(shí)，他們會(huì)對(duì)自己的工作更加滿意，對(duì)自己所做的工作感到更加自豪。為一家聲譽(yù)良好、受到公眾高度尊重的品牌工作，會(huì)讓在該公司工作更加愉快和充實(shí)。
正如我們之前提到的，品牌的利益相關(guān)者不僅僅是客戶，還有員工。我們必須意識(shí)到，人際交往是商業(yè)的基礎(chǔ)，員工是任何品牌的第一溝通渠道——第一位大使。與品牌有良好聯(lián)系的員工會(huì)將這種認(rèn)知進(jìn)一步傳遞給他們與之互動(dòng)的客戶和合作伙伴。這也可以轉(zhuǎn)化為更好的領(lǐng)導(dǎo)力、更多的參與度以及更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
品牌聲譽(yù)最終取決于客戶對(duì)品牌的信任程度。您越信任品牌，您對(duì)品牌的印象就越好，品牌聲譽(yù)就越強(qiáng)，品牌本身也就越強(qiáng)大。
品牌建設(shè)尋求在公司和利益相關(guān)者之間贏得并維持一定程度信任的正確方法。這是通過建立一個(gè)現(xiàn)實(shí)且可實(shí)現(xiàn)的承諾來實(shí)現(xiàn)的，該承諾將品牌以某種方式定位在市場上，然后兌現(xiàn)該承諾。簡而言之，如果兌現(xiàn)了承諾，利益相關(guān)者心中的信任就會(huì)建立起來。在高度擁擠的市場中，信任尤其重要，因?yàn)樗梢詻Q定意圖（考慮購買）和行動(dòng)（進(jìn)行購買）。
品牌建設(shè)這個(gè)話題絕對(duì)不是一個(gè)只有一頁紙的話題。它是一個(gè)不斷發(fā)展的課題，涉及許多專業(yè)領(lǐng)域：企業(yè)管理、營銷、廣告、設(shè)計(jì)、心理學(xué)等。品牌建設(shè)也分為不同的層次，每個(gè)層次都有自己的含義和結(jié)構(gòu)。它與營銷不同，但兩者之間有許多共同點(diǎn)，這就是為什么我們不能承認(rèn)或否認(rèn)品牌建設(shè)和營銷在某種程度上是相互從屬的。它們相互依存，其主要目標(biāo)是服務(wù)于企業(yè)。
Brandingmag 的圓桌會(huì)議是了解品牌不同方面的清晰度和專業(yè)知識(shí)的好地方，例如雇主品牌、國家品牌、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理和品牌估值等等。
