品牌識(shí)別棱鏡是一種著名的營(yíng)銷模式，也稱為卡普弗勒品牌識(shí)別棱鏡。它是一個(gè)六角棱柱，代表組成的六個(gè)關(guān)鍵元素品牌標(biāo)識(shí)。品牌識(shí)別棱鏡對(duì)我們理解講故事的作用做出了重大貢獻(xiàn)品牌推廣。 對(duì)于希望以始終反映其起源和核心價(jià)值觀的方式強(qiáng)化品牌的企業(yè)來說，它仍然是不可或缺的幫助。在本文中，我們將分解品牌識(shí)別棱鏡的6個(gè)要素，并幫助您將它們實(shí)施到整個(gè)品牌中。
品牌識(shí)別棱鏡是 1986 年提出的概念讓-諾埃爾·卡普費(fèi)雷爾營(yíng)銷策略教授，旨在形象化品牌如何通過特定方面表達(dá)?？ㄆ崭ダ眨↘apferer）仔細(xì)研究了品牌標(biāo)識(shí)的六個(gè)重要特征，并認(rèn)為表示它們作為整體的一部分如何相互作用的最佳方式是將它們置于棱鏡形式。
一個(gè)品牌具有非常具體的特征，可以超越其徽標(biāo)和其他視覺設(shè)計(jì)材料來識(shí)別該品牌。 Kapferer 認(rèn)為，能夠完美協(xié)調(diào)和表達(dá)這些特征的品牌才能成功建立強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌形象。棱鏡的目的是讓品牌認(rèn)識(shí)到其身份的各個(gè)部分，并使它們共同講述品牌的故事。
為了使品牌識(shí)別棱鏡作為一個(gè)整體發(fā)揮作用，您必須從其各個(gè)部分開始。我們將引導(dǎo)您了解棱鏡的每個(gè)方面，然后向您展示如何將這些構(gòu)建塊應(yīng)用到您自己的品牌中。
體格描述了您的品牌的物理特征，即您的客戶可以在視覺上感知到的關(guān)于您的一切。標(biāo)識(shí),風(fēng)格指南, 圖像學(xué),調(diào)色板，以及產(chǎn)品本身的呈現(xiàn)都屬于這一類。
例如，Airbnb 用服務(wù)代替了實(shí)體產(chǎn)品。這意味著強(qiáng)調(diào)他們的體格很重要，因?yàn)橛行蔚囊曈X效果比概念更容易讓觀眾理解。因此，他們的廣告展示的不是產(chǎn)品，而是使用其服務(wù)的最終結(jié)果：人們舒適地生活在不是自己家但也可能是自己家的空間中。
所有視覺元素共同創(chuàng)造出一種一致、有吸引力的外觀，構(gòu)成了其品牌的形象。
如果體格是你品牌的面孔，那么個(gè)性就是聲音。你的品牌個(gè)性不僅涉及你所說的內(nèi)容，還涉及你怎么說，而且不限于口頭交流。
個(gè)性體現(xiàn)了從字體選擇到任何溝通語氣的一切。有時(shí)這被描述為品牌的“人性化特征”。它應(yīng)該回答“你是誰？”的問題。如果一個(gè)人坐在一個(gè)有您品牌的房間里，他們會(huì)看到、聽到并與您討論什么？
例如，耐克的品牌個(gè)性從著名的“旋風(fēng)”到運(yùn)動(dòng)員在框架中與自信文字一起的定位方式都是一致的。它充滿自信、有競(jìng)爭(zhēng)力、敢于冒險(xiǎn)、富有運(yùn)動(dòng)精神。它講述的故事是一個(gè)勝利的故事，無論比分如何。耐克在其品牌個(gè)性上與他們選擇描繪的運(yùn)動(dòng)員、他們所采取的立場(chǎng)、他們的字體選擇以及他們稀疏的、命令性的語言實(shí)現(xiàn)了一致性。
文化是您品牌的起源故事。您的品牌誕生于哪里？它住在哪里？它所歸屬的信仰體系和價(jià)值觀是什么？為什么？
“文化”是新興創(chuàng)新公司經(jīng)常討論的一個(gè)方面。它有一種表達(dá)公司如何日常履行其使命宣言的方式，它涉及在那里工作的人員以及與產(chǎn)品互動(dòng)的客戶。
確定您的基本問題企業(yè)文化是：我的品牌存在的意義是什么？文化為您的品牌帶來了超越產(chǎn)品的目的。
關(guān)系是品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。
這不僅僅是金錢交易：想想你的品牌如何與客戶從最初的互動(dòng)到購(gòu)買后保持健康的關(guān)系。
根據(jù)您品牌的性質(zhì)，良好的關(guān)系可能包括社交媒體參與和勤奮的店內(nèi)協(xié)助。歸根結(jié)底，只要滿足客戶的期望并為您贏得利益，就可以建立牢固的關(guān)系品牌忠誠(chéng)度。
蘋果是一個(gè)認(rèn)識(shí)并培養(yǎng)與客戶關(guān)系的品牌的典范。界面不僅注重可用性，而且 Apple Store 零售店也被設(shè)計(jì)成可以輕松找到幫助和產(chǎn)品的地方。
這種關(guān)系強(qiáng)調(diào)無縫熟悉、滿足客戶需求并在不孤立客戶的情況下發(fā)展。
反思描述了您希望您的客戶成為誰。您最想聯(lián)系誰？特異性是這里的關(guān)鍵。對(duì)于一家銷售可生物降解化妝品的公司來說，目標(biāo)客戶可能是居住在大都市地區(qū)并堅(jiān)持純素飲食的 20 多歲職業(yè)女性。
一旦你明確了你的理想客戶，在考慮棱鏡的所有其他特征時(shí)，你就可以自信地將你的品牌形象轉(zhuǎn)向該人。
自我形象是客戶如何形象化他們的理想自我。了解這一點(diǎn)可以讓品牌更有效地迎合客戶?？紤]他們的購(gòu)買行為以及與您的互動(dòng)如何改善他們的生活。
自我形象對(duì)品牌和受眾來說都是一種渴望。消費(fèi)者希望以理想的方式看待自己，而您的品牌可以努力幫助他們實(shí)現(xiàn)理想。
拉爾夫·勞倫 (Ralph Lauren) 的品牌以注重打造一個(gè)故事情節(jié)而聞名，讓顧客感覺自己就像是廣告中描繪的人物：高檔、健康的美國(guó)人享受戶外活動(dòng)。
品牌識(shí)別棱鏡總共有六個(gè)方面：體質(zhì)、個(gè)性、文化、關(guān)系、反思和自我形象。它們?cè)诶忡R上是分開的，但又分為以下更大的類別。
發(fā)件人圖片指的是品牌展示自身的方式。體質(zhì)和性格屬于這一組。
接收者圖片指的是顧客如何看待該品牌。反思和自我形象就屬于這一類。
另外兩類是內(nèi)部化和外部化。外部化涉及客戶可見的品牌的所有輸出，例如徽標(biāo)、廣告、產(chǎn)品和服務(wù)，因此以關(guān)系為代表。
內(nèi)部化包括價(jià)值觀、人力資源政策、管理等，直接涉及文化。
當(dāng)您從各個(gè)方面繪制品牌形象時(shí)，品牌識(shí)別棱鏡就會(huì)發(fā)揮其魔力。當(dāng)你穿過棱鏡時(shí)，問自己這樣的問題：我的使命宣言是什么？我會(huì)選擇誰來代表我的品牌？我希望人們給我的商店留下什么印象？請(qǐng)記住，您的主要目標(biāo)是使您的角色保持一致，并且您的答案應(yīng)該相互強(qiáng)化。
創(chuàng)建個(gè)性化品牌識(shí)別棱鏡后，請(qǐng)考慮將您的品牌總結(jié)為統(tǒng)一的品牌識(shí)別棱鏡。品牌理念，描述您作為一個(gè)企業(yè)的身份。請(qǐng)務(wù)必隨身攜帶您的棱鏡作為參考，以指導(dǎo)從日常溝通到重大決策的一切。定期重新訪問和更新它，以使其與您的業(yè)務(wù)目標(biāo)的變化保持相關(guān)性。
品牌識(shí)別棱鏡是一種發(fā)展品牌的方法，以便客戶可以立即認(rèn)識(shí)到其個(gè)性及其在生活中的價(jià)值。棱鏡是一種有用且清晰的方式來制作品牌策略這與您的使命相符。
以棱鏡為指導(dǎo)，您可以按照這一策略進(jìn)行成長(zhǎng)，并監(jiān)控自己的棱鏡面如何隨著時(shí)間的推移而變化，確保每個(gè)棱鏡面在未來幾年始終如一地支持您的品牌。
